Infos du nom : les tendances actuelles

Il fut un temps où les entreprises portaient simplement le nom de leur fondateur (Michelin), de leur lieu d’origine (Banque de Paris, Rhone-Poulenc) ou de leur activité principale (la Compagnie Générale des Eaux)…
Aujourd’hui, les entreprises s’appellent Orange ou Opodo, Aventis ou Vivendi, Résonnances ou Véolia…

Ces noms qui changent

Ce simple constat révèle déjà les grandes tendances qui ont émergé ces dernières années.

Les noms de sociétés 

De plus en plus, les noms de sociétés tendent à évoquer un imaginaire abstrait, qui ne confine plus une entreprise dans son activité originelle mais lui donne au contraire une identité plus transversale. Les noms changent et intègrent de nouvelles contraintes, pour  s’adapter aux évolutions et diversifications futures (extension de gamme…), aux enjeux financiers qui deviennent colossaux, et à une activité qui se pense désormais à l’international.
Ainsi la compagnie générale des eaux est devenue VIVENDI…
Les noms trop descriptifs – obsolètes - ont été remplacés par des noms plus évocateurs de manière à créer une ambiance particulière (RESONNANCES), ou à exprimer des qualités abstraites : sens olfactifs et contrées éloignées (SAFRAN), poésie (VEOLIA), légèreté (AVIVA), art et génie (VINCI  et THALES – deux noms emblématiques de la réappropriation de figures historiques). Ces noms nous parlent de dématérialisation, témoins d’un univers toujours plus virtuel…
Les sonorités ont également leur mode. Il y eu l’enjouement pour les  terminaisons en « is » (probablement dépassées)  initiée par ITINERIS : Aventis, Novartis, Altadis… et la tendance aujourd’hui est d’aller vers des sonorités plus douces, des terminaisons féminines (en « a ») et plus ouvertes (« eo », « oe »…)

Du coté des produits et services, les logiques sont similaires. 
Un exemple particulièrement emblématique est celui du secteur automobile : après avoir longtemps reflété le progrès industriel incarné par des chiffres : R4 puis R5 puis Super5, ou encore Peugeot : 404, 405…,  les noms des modèles se sont évadés, sont devenus plus oniriques : TWINGO, KANGOO, VELSATIS…
On s’oriente ainsi vers un marketing toujours plus ouvert, plus souple, tourné vers le consommateur, et moins vers le produit.
Quant aux sonorités, on a assisté à une déferlante de noms aux consonnes accrocheuses et dynamiques « k » et « x » : la console de jeu X Box de Microsoft, Les Xtremes de Quick, le parfum XS de Paco Rabane, le dentifrice Signal Xperience…
Et puis bien sûr, il y a eu la vague Internet, l’envie de changement, de modernité. Une particularité des noms d’Internet est la multiplication des voyelles : @, « e » et les double « o » : Google, WANADOO, NOOS,
ou encore les allitérations autour d’une voyelle comme « alapage », « opodo », appel à la mémorisation pure.

Ainsi la période actuelle de création de noms est traversée d’un double mouvement de cause à effet: les noms tendent vers moins de sens et de concret, moins de contenus et de précision… Plus de poésie, plus de liberté, plus d’imaginaire, plus de légèreté…

Noms descriptifs ou évocateurs ?

Un nom descriptif a l’avantage d’être clair mais peut enfermer dans un métier ou une spécificité : Orangina, par exemple, aura probablement du mal à commercialiser des boissons aux saveurs exotiques ! La référence explicite est donc devenu un frein…
Par ailleurs, une dénomination « évocatrice » véhicule des valeurs et des images fortes, mais l’effet  peut être à double tranchant.
Si le nom est en décalage avec le référent produit / société, il pourrait manquer de crédibilité ! Or attention de ne pas décevoir les attentes d’une clientèle qui peut juger la ficelle trop grosse.
En s’éloignant trop de la sémantique d’origine, le nom  aura également du mal à s’ancrer dans la réalité et les esprits sans communiquer explicitement sur son activité !
Une marque comme Orange (emblème d’un monde qui change ?) doit son succès, au delà d’un nom tout à fait audacieux et porteur,  à une intense communication sur son activité et ses avantages. Parce qu’un nom connu est toujours aussi le produit d’une communication, de son intensité, de sa cohérence… Ce qui n’est pas à la portée de tous les budgets !